Comprendre ce qu’est la marque employeur
La marque employeur : Définition
La raison du flou artistique autour de la marque employeur
La définition de la marque employeur est difficile. Quand on s’intéresse à ce sujet, on trouve rapidement des notions différentes qui semblent tellement proches qu’on les confond, on les assimile comme étant des synonymes.
Marque employeur, identité employeur, image employeur, marketing RH, inbound recruiting …
On en perdrait presque notre latin.
Idem si on regarde en quoi consiste la marque employeur en pratique.
On nous parle d’expérience candidat, de communication, de management, de rémunération, de télétravail… J’en passe.
Mais du coup, la marque employeur, c’est pour les candidats ou pour les collaborateurs ?
Les 2 mon capitaine.
Ce qui rend difficile la définition de la marque employeur, c’est que même lorsque l’on regarde les pratiques des entreprises relatives à leur marque employeur, on y voit des choses très variées.
Mais la raison est simple : les organisations étant toutes uniques et les pratiques devant s’adapter à la réalité terrain, chaque entreprise développe son sujet de marque employeur.
Alors c’est quoi la “marque employeur” ?
Je vais faire durer encore un peu le suspense, parce qu’avant de définir la marque employeur, il faut démêler un peu la toile et définir d’autres notions.
Tout d’abord l’identité employeur, c’est ce que vous êtes en tant qu’employeur. Quelles sont les valeurs qui vous portent, la culture qui est partagée, la vision et quelles pratiques RH sont mises en place pour mettre tout cela en musique.
On pourrait penser que l’identité fait la marque. En théorie, sûrement (d’ailleurs “un jour j’irais vivre en théorie, car en théorie tout se passe bien”). En pratique, c’est la perception de votre identité qui fait la marque. C’est votre image employeur.
La marque employeur regroupe ces 2 notions. Elle consiste à développer l’image de l’entreprise en tant qu’employeur auprès de son marché. Car si elle cible principalement les collaborateurs et les candidats, elle va aussi impacter les prospects et les clients.
En effet, avec l’essor du digital, la frontière entre l’image de marque commerciale et l’image employeur s’est floutée et vos cibles s’intéressent désormais à ce qui se passe de l’autre côté.
L’image perçue de l’entreprise se divise en 2. D’un côté, il y a l’image de l’entreprise vue par les salariés. Image qui se perçoit au travers de la stratégie RH mise en place pour développer l’expérience des collaborateurs (conditions de travail, sentiment d’appartenance, pratiques managériales …). De l’autre côté, il y a l’image que les candidats potentiels se font de l’entreprise avec les problématiques d’attractivité, de communication et d’expérience candidat.
En somme, la marque employeur a pour objectif de construire et maintenir une relation avec ses candidats et ses collaborateurs pour recruter les meilleurs talents et les fidéliser.
Les talents sont des personnes qui non seulement détiennent l’expertise dont l’entreprise a besoin pour poursuivre sa croissance mais qui adhère également aux valeurs et à la culture de l’entreprise (ça serait trop bête de se donner tout ce mal pour recruter une personne qui vous quitte au bout d’un mois).
Développer sa marque employeur est un objectif en soi, le marketing RH est un ensemble d’outils pour l’atteindre.
Quand faut-il mettre en place une stratégie marque employeur ?
On a tendance à penser que la marque employeur est un sujet de grands groupes. Que l’on n’est pas concerné par le sujet tant que l’on n’a pas atteint une certaine taille ou un certain chiffre d’affaires.
En réalité, toutes les entreprises sont concernées par la marque employeur mais à des degrés différents selon les enjeux de l’entreprise et ses priorités.
La mise en place d’une stratégie marque employeur peut être déclenchée du fait des enjeux business de l’entreprise.
Une TPE qui a des enjeux de recrutement fort pour faire face à une croissance rapide va avoir tout intérêt à développer sa marque employeur pour se faire connaître et attirer les talents dont elle a besoin pour diminuer ses coûts de recrutement.
Dans certains cas, c’est même l’enjeu prioritaire pour attirer les talents qui vont permettre de construire le produit. C’est le cas par exemple dans certaines startup.
Un autre élément déclencheur au développement de sa marque employeur peut être la nécessité d’améliorer son image suite à un bad buzz afin de rétablir la réputation de l’entreprise.
La marque employeur est donc aussi un sujet pour les petites entreprises. 61% d’entre elles considèrent d’ailleurs que c’est une priorité (étude Universum branding now 2019).
Toute taille confondue, 66% des RH considèrent que le travail sur la marque employeur est un besoin majeur (source : GoldenBees).
Vous n’êtes pas seul.
La quête de la marque employeur : pourquoi c’est important ?
L’intérêt de mettre en place une stratégie marque employeur
L’intérêt de mettre en place une stratégie de marque employeur pourrait se résumer au fait qu’elle permette d’assurer la croissance de l’entreprise. Le monde avance et si l’on veut rester compétitif, il faut avancer pour ne pas se laisser distancer par les concurrents.
La marque employeur permet cela car, menée avec succès, elle permet de retenir ses meilleurs collaborateurs, d’attirer des candidats qualifiés et par rebond, attirer aussi des clients.
Retenir ses meilleurs collaborateurs :
Les études montrent que les attentes des collaborateurs ont évolué. Les jeunes cherchent du sens, cherchent l’adhésion à la culture de l’entreprise et une nouvelle organisation du travail. C’est ce qui ressort de l’étude menée par JobTeaser en 2022.
Mais ces attentes se retrouvent plus globalement chez tous les salariés, jeune génération ou pas.
Développer une marque employeur qui va dans ce sens est un vrai levier de fidélisation. En créant du lien, en augmentant la qualité des rapports entre les différentes personnes qui composent votre organisation, vous créez un sentiment d’appartenance et un bien-être au sein de l’entreprise.
De même, en travaillant sur l’environnement de travail (conditions de travail, rémunération, pratiques managériales…) pour qu’il soit agréable vous allez fidéliser.
La mise en place de ces pratiques ne suffit pas, il faut aussi communiquer dessus en interne pour que les salariés se rendent compte de ce qu’ils ont, que ce n’est pas le cas partout. D’autant que les éléments que vous allez mettre en place peuvent avoir un coût pour l’entreprise, invisible aux yeux des salariés mais bien réel sur votre bilan comptable. Ne pas communiquer, c’est minimiser l’impact de la mise en place de ces éléments (concrètement : se tirer une balle dans le pied).
Parce qu’un collaborateur chez vous est un candidat pour vos concurrents. Ces derniers ne se priveront pas de cibler leur marque employeur sur eux. S’ils sont bien chez vous, la question d’éventuellement vous quitter ne se posera même pas.
Attirer une cible de candidats qualifiés :
Les meilleurs profils sont rares et donc très demandés. Le marché de l’emploi suit aussi les règles de l’offre et de la demande, ce qui fait qu’aujourd’hui, les candidats recrutent leur entreprise autant que l’entreprise les recrute.
Il est donc primordial d’avoir un élément différenciant par rapport à ses concurrents et de communiquer dessus. C’est là qu’intervient la marque employeur car elle permet de faire la jonction entre les 4 éléments à développer pour ses recrutements : la visibilité, la notoriété, la différenciation et le fait de donner envie.
En moyenne, il faut entre 3 et 10 interactions avec une entreprise pour qu’un candidat décide d’y postuler. Et environ 95% des personnes en recherche d’emploi vont chercher à comprendre le fonctionnement de l’entreprise pour vérifier qu’ils adhèrent aux valeurs.
Un peu à la manière de la synergie qui existe entre le marketing et la vente, une synergie existe aussi entre la marque employeur et le recrutement.
Grâce à la marque employeur, les coûts de recrutement diminuent. Selon une étude de GoldenBees, ils diminueraient de 43%. L’économie principale se faisant sur le sourcing puisque les candidats sont attirés par la marque employeur de l’entreprise ou sont plus faciles à approcher. L’étude révèle que la marque employeur augmente de 50% le taux de candidatures qualifiées. Vous n’obtenez pas seulement plus de candidatures, mais également des candidatures pertinentes.
L’autre poste d’économie sur le recrutement vient du fait qu’on travaille sur le long terme ce qui fait que les “actions d’urgence” (comme la sponsorisation d’annonce, les salons, voir le recours aux prestataires de recrutement) ne sont plus nécessaires pour pourvoir les postes.
Augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise :
La marque employeur est aussi un sujet business et ce pour plusieurs raisons.
D’une part, de plus en plus de clients regardent ce qui se passe en interne dans les sociétés, sont plus attentifs à la réputation de l’entreprise, aux pratiques managériales et ses engagements sur le plan sociétal et environnemental.
Mettre en place des pratiques RH et une culture favorisant l’expérience collaborateur et communiquer dessus permet de satisfaire les clients existants voir convaincre de nouveaux clients.
D’autre part, prendre soin de ses salariés permet d’améliorer la qualité de service proposé à vos clients. C’est ce que l’on appelle la symétrie des attentions. Des salariés bien traités sont plus susceptibles de prendre soin des clients avec de meilleurs résultats et une meilleurs fluidités des échanges.
Cela se constate aussi bien au niveau des fonctions de support client que sur les autres fonctions. Une meilleure productivité, de meilleurs résultats, cela se répercute sur votre chiffre d’affaires.
Enfin, un candidat est avant tout une personne donc il peut être aussi un client. Une mauvaise expérience de recrutement peut conduire à ne plus acheter vos produits ou services.
En effet, selon une étude de Yaggo menée en 2020, 60% des personnes interrogées affirmaient qu’une mauvaise expérience candidat pouvait les pousser à boycotter l’entreprise. En plus de cela, généralement on va en parler autour de nous.
Les risques liés à la marque employeur
Les risques si vous ne vous occupez pas de votre marque employeur
Le risque principal, c’est que même si vous ne faites rien pour développer votre marque employeur, elle existe. Que vous le vouliez ou non, vous avez une réputation, vous êtes présent sur internet. Il peut s’agir d’une bonne ou d’une mauvaise réputation.
Ne rien faire, c’est comme avoir des œillères sur l’extérieur de l’entreprise, or vous avez besoin de l’environnement autour de l’entreprise pour continuer d’exister.
C’est aussi laisser ses concurrents prendre l’avantage. Il est fort possible que la marque employeur de votre entreprise ne corresponde pas à la réalité.
Les risques si vous vous occupez mal de votre marque employeur
Un autre risque, c’est de faire un focus sur la marque employeur destinée aux candidats et oublier ses collaborateurs. Or un collaborateur, c’est un candidat embauché qu’il faut suivre et rassurer sur la durée.
Cela entraîne un risque de perdre des collaborateurs qui ne se sentent pas particulièrement appartenir à l’entreprise, qui perdent le sens de leur travail, qui oublient les avantages qu’ils trouvent chez vous.
Une marque employeur mal définie peut entraîner des freins au recrutement. Un comble ! Mais mal définie, les candidats manquent de visibilité ou de compréhension sur votre proposition de valeur et cela peut aussi vous conduire à dépenser plus que nécessaire faute d’optimisation.
Au niveau de la communication et de l’image perçue, si vous vous occupez mal de votre marque employeur vous serez plus exposé aux bad buzz.
Ils ont tendance à se multiplier et à laisser penser que les entreprises n’ont pas le droit à l’erreur. Mais si vous communiquez régulièrement et de manière sincère, vos excuses seront très vite acceptées et le bad buzz oublié.
Pour les grandes entreprises, la communication employeur est exposée à un risque supplémentaire : la suspicion de green washing ou de social washing avec des personnes extérieures à l’entreprise qui ne croient pas en la sincérité de vos propos et de vos intentions.
Les obstacles que vous rencontrerez lors de votre quête : Erreurs, pièges et idées reçues autour de la marque employeur
Les idées reçues autour de la marque employeur
On entend une petite musique autour de la marque employeur. Elle mettrait trop de temps à se mettre en place, elle ne concernerait que les grands groupes, elle serait coûteuse. On démêle tout ça.
La marque employeur met du temps à se mettre en place
Oui et non.
La marque employeur est effectivement un investissement sur le moyen long terme (et comme on est plutôt dans un monde court termiste, la marque employeur en prend pour son grade).
Beaucoup d’actions produisent des effets très bénéfiques sur la durée. On le disait plus haut, les candidats en moyenne ont besoin de 3 à 10 expositions à votre marque pour passer le cap de la candidature. Il peut donc se passer dès mois entre le 1e contact d’un candidat avec votre entreprise et le moment où vous échangez avec lui.
La marque employeur vous permet de toucher ses candidats qui passeraient sous vos radars.
Donc plus vite vous commencez, plus vite vous récoltez les premiers résultats.
Mais on oublie qu’il y a tout un tas d’actions court terme à mettre en place. Un exemple parmi d’autres : améliorer la rédaction de ses annonces d’emploi.
La marque employeur est un sujet de grands groupes
En réalité, c’est plus un sujet de phase de développement et d’enjeux.
Dans une TPE en création, les premiers recrutements viennent constituer la culture de l’entreprise. Ces recrutements ont donc un enjeu essentiel pour le futur de l’entreprise. Une stratégie de marque employeur peut aider les dirigeants à s’entourer des bonnes personnes.
La culture fait partie de la marque employeur. En délaissant votre marque employeur vous perdez un levier pour fidéliser vos salariés.
La marque employeur coûte cher
C’est un peu un pendant de l’idée reçue précédente. On a tous en tête des exemples d’actions originales qui ont fait grand effet pour faire briller sa marque employeur : escape game, événements musicals pour recruter, système gamifié …
Le budget à dédier à votre marque employeur dépend de vos objectifs et des actions que vous voulez mettre en place pour les atteindre (rassurez-vous on en parle après).
Si vous partez de loin et que les chantiers sont nombreux, si vous souhaitez mettre en place des actions innovantes alors effectivement il faudra prévoir un budget dédié.
Mais il n’y a pas forcément besoin d’un budget colossal et de renfort de prestataires. Beaucoup d’actions ne demandent “que” du temps de travail comme la révision des annonces, la création d’un culture book, la révision des process interne ou encore la création de contenus pour les réseaux sociaux (encore qu’on peut recycler certains contenus marketing qui peuvent intéresser les candidats pour mettre en avant votre expertise par exemple). Toutes ces actions, vous pouvez les faire vous-même.
La marque employeur a des effets difficilement mesurables
Oui et non.
Comme pour tout sujet, si vous ne connaissez pas vos objectifs, vous ne savez pas comment les mesurer.
Mais il y a quand même un sujet avec la marque employeur. Selon une étude de GoldenBees, 43% des RH estimeraient que leur travail sur la marque employeur n’a pas d’impact sur les recrutements ni leur activité.
Le sujet c’est que la marque employeur est transverse, elle touche le recrutement, l’engagement des collaborateurs, la notoriété. Il est difficile de savoir si les résultats viennent des actions de marque employeur ou d’autres choses. Avec la marque employeur il faut distinguer les sujets marketing, plutôt analytique des sujets communications, plus créatifs.
Les pièges et erreurs à éviter
Ne pas impliquer toutes les parties prenantes
Pour avoir une vision complète, il faut sortir du département RH.
Solliciter les candidats non retenus, les collaborateurs, le management, la direction pour se nourrir des points de vue de chacun et ne pas analyser la situation au travers de ses biais.
Oublier des cibles
La marque employeur est un sujet global, vous devez prendre en compte tous les collaborateurs et pas seulement une catégorie de collaborateurs.
De même, vous ne devez pas cibler uniquement les candidats auquel cas, on appellerait ce sujet la “marque recruteur”.
Faire le travail de marque employeur et ne pas l’animer au quotidien
La marque employeur doit vivre. Il ne suffit pas de définir ses objectifs, décider de sa culture et laisser mourir le sujet.
Votre marque évolue avec votre entreprise au contact des collaborateurs et de l’extérieur (concurrents, candidats, évolution de la société).
Au quotidien, l’animation se fait au moyen de l’inbound recruiting.
Copier les autres entreprises
Chaque société est unique. Les autres entreprises peuvent vous inspirer mais vous devez questionner ce que vous voyez avant de l’appliquer chez vous.
La marque employeur doit correspondre à la réalité. Si vous vous présentez plus “beau” que vous ne l’êtes, vous risquez de décevoir les candidats qui vous rejoindront.
D’autant que ce qui vous semble plus beau ne l’est pas forcément pour votre cible. Vous n’êtes pas votre cible.
La communication doit être tournée vers eux et non vers vous.
S’ouvrir sur l’externe avant de s’occuper de l’interne
Il faut d’abord s’occuper de la base avant de communiquer dessus (après, si vous partez de loin, communiquer sur votre transformation en mode “build in public” peut être intéressant).
Mais l’idée est que la marque employeur doit s’inscrire dans la stratégie globale de l’entreprise. Si vous ne cherchez que le retour sur investissement, en ne questionnant pas l’utilité de l’action, cela se verra.
Ne pas aligner la marque employeur avec la marque commerciale
On le disait tout à l’heure, la marque employeur a un impact business avec des clients de plus en plus sensibles à ces sujets.
Mais du côté des candidats et des collaborateurs, c’est la même chose. Eux aussi sont exposés aux communications commerciales.
En n’alignant pas ces sujets, vous risquez de manquer de cohérence, d’authenticité et donc d’introduire du doute dans l’esprit de vos cibles.
Et en recrutement on dit souvent “quand il y a un doute, il n’y a pas de doute”. Dommage, vous avez perdu votre candidat. Try again ?
Ne pas être présent sur suffisamment de canaux ou les mauvais canaux
La marque employeur doit faire l’objet d’une conception multilatérale.
Vous devez connaître vos cibles pour savoir où communiquer, où les toucher.
Élaborer une stratégie marque employeur pertinente et efficace
Comprendre l’image actuelle de l’entreprise en tant qu’employeur
Avant d’entamer quoi que ce soit pour améliorer votre marque employeur, il faut procéder à un audit de votre situation actuelle : votre image, vos pratiques afin de voir les décalages existant entre vos objectifs et la réalité.
Afin de comprendre l’image actuelle de votre entreprise, vous allez devoir regarder plusieurs choses :
- Ce que vous dites à l’extérieur
- Ce que l’extérieur perçoit de l’entreprise
- Ce que les collaborateurs ressentent, pensent de l’entreprise
Auditer votre e-réputation : ce que vous dites et ce que l’on perçoit de vous à l’extérieur
Il vous faut ici identifier les différents espaces où vous êtes présent sur internet :
- Les réseaux sociaux (corporate, commerciaux)
- Le site internet de l’entreprise
- La page carrière sur votre site
- Les forums de discussion (pour les entreprises en B2C)
- Les sites d’avis sur les entreprises comme Glassdoor ou Indeed
Enfin, taper le nom de votre entreprise sur les moteurs de recherche. On a tendance à oublier ce canal mais les candidats commencent généralement leurs recherches par là. Les premiers résultats de recherche représentent la vitrine de votre entreprise à leurs yeux.
Alors qu’est-ce que ça dit ?
Sur quels thèmes intervenez-vous ? Qu’est-ce qui est dit sur vous ? Quelle image cela renvoie de vous ?
Vous pouvez aussi demander des avis sur l’entreprise aux candidats non retenus. De même, si des salariés ont rompu leur période d’essai, vous pouvez leur demander au moment de leur départ pourquoi ils vous quittent et identifier l’écart entre l’image qu’il avait perçu de vous et la réalité qu’il a constatée.
L’image de l’entreprise vue par ses collaborateurs :
Vous pouvez demander l’avis de vos collaborateurs via un rapide questionnaire par exemple. Faites juste attention à ce que les répondants soient bien représentatifs de l’entreprise.
Interrogez également les managers et les nouveaux collaborateurs via le rapport d’étonnement par exemple, vous aurez un avis avec des yeux neufs de personnes qui peu de temps auparavant étaient des candidats.
Si vous avez un intranet avec un réseau social interne, il peut vous donner des indications de votre image auprès des salariés.
Qu’est-ce qui est connu ? Qu’est-ce qui est vécu ? Qu’est-ce qui est communiqué ?
La cohérence entre l’image perçue en externe et en interne
Est-ce qu’il y a un décalage entre l’image vue par vos candidats et résultant de votre audit e-réputation et l’image perçue par vos employés ?
Les collaborateurs sont exposés à la communication externe de votre entreprise, peut-être même plus que les candidats car généralement ils suivent la page de l’entreprise sur les réseaux sociaux.
Et comme ils travaillent chez vous, ils prêtent plus d’attention à vos communications lorsqu’ils les voient.
Identifier les valeurs et définir la culture de l’entreprise
La culture d’entreprise est un levier très important dans toute stratégie RH qui se respecte.
On pense souvent qu’elle découle toute seule de l’ADN de l’entreprise. Mais en réalité, même si elle est liée à votre ADN, c’est à vous de la construire et de l’animer.
Alors pour définir votre culture d’entreprise, commencez par identifier les valeurs qui constituent le socle de l’entreprise, qui caractérisent votre fonctionnement.
Identifier vos valeurs socles
Comme lors de votre travail sur l’image perçue de votre entreprise, vous ne devez pas faire ce travail seul mais solliciter toutes les parties prenantes de l’entreprise (voir jusqu’aux investisseurs si vous en avez).
Vous devez dégager 3-4 valeurs qui vous caractérisent vraiment, des valeurs différenciantes. On pourrait dire le contraire dans une autre entreprise et ça serait ok.
Par exemple, le respect - pourtant très fréquente dans les valeurs d’entreprise - n’est pas une valeur. Aucune entreprise revendiquerait l’irrespect dans ses valeurs.
Personnellement, une entreprise qui revendique le respect de ses interlocuteurs dans ses valeurs m’inspire la méfiance. Je me demande comment fonctionne l’entreprise pour qu’il soit nécessaire de rappeler qu’il faut se respecter (mais c’est probablement un de mes biais qui s’exprime !)
Pour en revenir à l’identification de vos valeurs, quelques questions peuvent vous aider.
Quelle est l’histoire de l’entreprise ? Sa raison d’être ?
Quelle est la vision de l’entreprise ? Qu’est-ce qui rassemble les équipes ? Quelle est la valeur ajoutée des services ou des produits de l’entreprise ?
Pourquoi les collaborateurs restent dans l’entreprise ?
Comment les différentes parties prenantes de l’entreprise collaborent ensemble ?
Dans son livre The Culture code, Daniel Coyle a étudié les interactions entre les membres d’équipes fonctionnant bien ensemble et en a tiré plusieurs points communs : la proximité, les contacts physiques et visuels fréquents, l’énergie dans les échanges, la mixité des membres de l’équipe, l’écoute active et des questions fréquentes, la bienveillance et le rire.
Comment ça se passe chez vous ? Comment sont prises les décisions ?
Comment sont considérés les gens de votre entreprise ? Est-ce qu’il y a une “symétrie des attentions” entre les collaborateurs et les clients ?
La symétrie des attentions est un concept qui consiste à aligner la qualité de la relation entre l’entreprise et ses collaborateurs à la qualité de la relation qu’elle a avec ses clients. En d’autres termes, prendre soin de ses salariés comme elle prend soin de ses clients. L’intérêt est qu’avec des salariés heureux, ils sont plus engagés, plus performants et entraîne un cercle vertueux où ils prennent davantage soin des clients.
Définir la culture de l’entreprise
Le propre de la culture d’entreprise c’est qu’elle est partagée dans toute l’entreprise. Il s’agit de votre essence, elle vous fait aller de l’avant. Donc ce travail de définition doit être collectif.
La culture d’entreprise repose sur l’environnement de l’entreprise, la sécurité affective pour vos collaborateurs. Elle repose également sur la vision, l’objectif de la société.
Si votre organisation est jeune, il est possible que la culture ne soit pas encore définie, qu’elle soit en création. Dans ce cas, utilisez votre histoire. Utilisez le storytelling pour évoquer les rebondissements dans la création de la structure, pour humaniser votre entreprise.
Maintenant que vos valeurs et votre culture sont posées, vous pouvez regarder si cela correspond à l’image externe et à l’image interne que se font vos candidats et collaborateurs.
Il peut arriver également que le fonctionnement actuel ne corresponde pas aux attentes de vos cibles et que vous prévoyez de changer certains points. Par exemple, assouplir une organisation très hiérarchisée. Vos intentions sont aussi à prendre en compte. Les intentions ont de la valeur en matière de marque employeur. À condition qu’elles soient réelles.
Vous pouvez très bien dire qu’aujourd’hui vous fonctionnez de telle manière, que votre objectif est de vous transformer de telle manière et mettre en avant des faits qui montrent vos actions, prouvent vos intentions.
Auditer les pratiques de l’entreprise
La marque employeur doit être le reflet de votre expérience candidat et votre expérience collaborateur. Un audit de tous vos process est à faire pour s’assurer que tout est bien aligné.
Avant de vous rejoindre, un collaborateur est d’abord candidat. Aussi je vous propose de débuter votre audit par là afin de suivre le parcours du collaborateur.
Audit de l’expérience candidat
Audit du processus de recrutement
Les sources de candidatures
Vos candidats arrivent nécessairement de quelque part. Vous pouvez commencer par regarder d’où viennent les candidats et d’où viennent les candidats que vous recrutez et le coût du canal vous apportant ces candidats.
Ainsi vous aurez une idée des sources les plus rentables pour chaque profil. Et cela vous permettra de prendre des décisions par la suite :
- Les sources à poursuivre
- Les sources à arrêter
- Les sources que vous n’avez pas encore testées
- Et dans le quotidien, lorsqu’un poste s’ouvre sur un profil particulier, quelle source activer en premier
Si vous ne connaissez pas les sources des candidatures, c’est aussi un élément à noter. Vous devrez dans votre plan d’action prévoir un champ dans le formulaire de candidatures pour savoir comment vos candidats vous ont connu et/ou poser la question lors de votre premier échange avec eux.
La remontée et la définition des besoins de recrutement
Comment êtes-vous informé d’un recrutement à réaliser ?
Est-ce que cela donne lieu à une définition du besoin ? Un questionnement sur les missions, le profil à rechercher ?
Si le poste existe déjà dans l’entreprise ou si le recrutement fait suite à un départ, faites-vous un copié-collé de la fiche de poste sans profiter de cela pour revoir l’organisation de l’équipe, la réalité du besoin ?
L’offre d’emploi
Relisez les dernières annonces que vous avez posté et challengez le contenu.
Vous êtes-vous ennuyé en lisant l’annonce ? Vous avez compris le contenu ? Si vous ne comprenez pas, imaginer un candidat externe à l’entreprise, qui ne connaît pas votre jargon en prime.
Un candidat, c’est comme un client, il n’achète que s’il comprend.
L’annonce et la description de l’entreprise correspondent à la réalité et donnent envie ?
Tout cela est à prendre en compte car votre annonce n’est pas seule sur internet, elle joue sur le marché de l’attention (et en moyenne le temps d’attention est de 5 secondes sur internet). Il faut capter l’intérêt tout de suite.
Le fond est à regarder mais aussi la forme. Il peut être intéressant de revoir le format (quand cela est possible bien sûr). On a tendance à regarder en diagonale les contenus plutôt que les lire - bravo de lire cet article d’ailleurs - on swipe, on scrolle, on regarde des vidéos. Cela peut vous donner des idées de nouveaux formats pour vous différencier.
Mettez-vous en avant les avantages à vous rejoindre (les vrais, mutuelle à 50%, 5 semaines de congés payés ce sont des obligations, inutile de les mettre).
La rémunération est-elle affichée ? Prochainement, la législation va obliger les entreprises à indiquer la rémunération sur les annonces.
En attendant, vous vous différenciez si vous indiquez la rémunération sur vos annonces. Les candidats ont besoin de cette information pour se positionner de la même manière que vous communiquez vos tarifs à vos clients.
Les fourchettes larges ou les “rémunérations selon profil” ne sont pas suffisantes et démontrent généralement des problèmes d’équité des salaires en interne ou un problème de définition du profil recherché. Si vous n’êtes pas en mesure d’indiquer une rémunération précise, c’est qu’il y a un sujet à traiter au niveau de la marque employeur.
Si vous êtes une petite entreprise, vos rémunérations ne rivaliseront pas avec celles des grands groupes. Mais les candidats ne regardent pas que la rémunération, il regarde l’environnement au global. Le mode de fonctionnement n’est pas du tout le même entre un groupe et une PME, et un candidat se sentant plus à l’aise dans une PME sait que sa rémunération sera moins élevée que dans une grosse structure, c’est une question d’équilibre entre la rémunération et l’environnement de travail que le candidat gère de son côté.
En affichant la rémunération, vous gagnez aussi du temps. Les candidats qui n’entrent pas dans votre budget ne postuleront pas (donc pas de retour négatif à faire, ni d’entretien à passer pour rien) et ceux qui ont une rémunération supérieure et qui postulent quand même ne seront pas déçus en cours de process quand le sujet de la rémunération sera abordé.
Le processus de recrutement
Analysez maintenant votre processus de recrutement. Qu’est-ce qui se passe à partir du moment où le candidat envoie sa candidature ? Ou à partir du moment où il a été contacté une première fois si vous êtes allé le chercher ?
Par quelles étapes passe-t-il ? Quels sont les délais ? Quelle communication est faite aux candidats ? Comment se déroule chaque étape ?
Chaque étape du processus de recrutement doit avoir un objectif. Dans l’article dédié au processus de recrutement, les étapes de l’audit sont détaillées (avec en bonus un tableau pour vous guider).
La manière dont se déroule le processus de recrutement va avoir un impact sur la perception du candidat de votre entreprise. Connaître à l’avance les étapes du processus de recrutement, communiquer régulièrement et même pour dire que là vous n’avez pas d’information à lui communiquer pour telle ou telle raison sont des éléments améliorant l’expérience de votre candidat.
Le processus de recrutement est une période souvent stressante pour les candidats car les enjeux sont importants pour eux aussi.
Au-delà de la communication entre les étapes, la manière dont se déroule chaque étape est aussi à auditer. La personne qui réalise les entretiens véhicule l’image de l’entreprise, sa culture, ses valeurs. Il est important que cela corresponde à la réalité de l’entreprise.
Enfin, auditez comment se passe la fin du processus de recrutement. Les candidats reçoivent-ils tous une réponse ? À quel point est-elle personnalisée ?
Si les candidats ne reçoivent pas tous de réponse, pourquoi cela se produit ?
- Par manque de temps : il est possible d’automatiser en partie les réponses avec des outils ou en créant des templates de mail où il ne vous reste qu’à personnaliser quelques éléments
- Par incapacité à justifier le refus : c’est signe que la description du poste et du profil ne sont pas suffisamment clair et qu’il faut travailler en amont les critères (et hop une action à mettre dans votre plan d’action marque employeur)
Solliciter l’avis des candidats et mettez en place un questionnaire de satisfaction pour avoir des retours et vous améliorer en continu.
Audit du processus d’onboarding
Votre candidat est embauché, il entre dans le processus d’onboarding qui le fait passer de candidat à collaborateur.
L’intégration est déterminante pour le bien-être du collaborateur. 4% des salariés quittent leur poste à la fin d’un mauvais 1e jour dans une entreprise.
Auditez votre processus : quelles sont les étapes et les objectifs de chacune ? Quelle communication est faite ? Est-ce qu’à la fin du processus d’onboarding, le collaborateur est intégré, opérationnel et se sent appartenir à l’entreprise ?
Y a-t-il des besoins spécifiques pour certains collaborateurs qui nécessiteraient des actions complémentaires ?
On a tendance à l’oublier mais tous les collaborateurs ont une période “d’incompétence” lorsqu’il intègre l’entreprise. Même si le collaborateur est expérimenté, même s’il travaillait dans le même secteur.
Il doit se faire son réseau interne, comprendre le fonctionnement de l’entreprise, comprendre les process internes liés à ses missions.
Regardez tout cela et challengez les actions.
Par exemple : pour la signature du contrat de travail, privilégiez un moment pour remettre le contrat en mains propres et parcourez-le ensemble. Normalement les éléments sont connus car négociés au moment de la proposition mais l’idée est de créer une expérience qui marque le début de votre collaboration.
Vous pouvez aussi challenger le contenu du contrat de travail. On a pris l’habitude d’inclure certaines clauses dans les contrats comme la clause d’exclusivité et la clause de non-concurrence. Mais sont-elles vraiment pertinentes ?
La clause de non-concurrence est rarement mise en œuvre lorsqu’un collaborateur quitte l’entreprise. Et pendant la relation de travail, le salarié est lié par une obligation de loyauté. Est-ce que cela ne fait pas plus de mal que de bien d’introduire dès le début de la collaboration un élément prouvant votre manque de confiance si vous n’appliquez jamais cette clause au final ?
Pour la clause d’exclusivité, même si elle est dans le contrat, les collaborateurs qui veulent monter une activité à côté le feront certainement. Pourquoi empêcher ces projets si cela n’impacte en rien la relation de travail avec votre entreprise ?
Encourager les projets personnels pourrait même booster votre marque employeur. Une étude de JobTeaser en 2022 a montré que 46% des jeunes veulent entreprendre et qu’ils s’intéressent à l’intrapreneuriat.
C’est ce type de réflexions que vous pouvez mener lors de votre audit et les actions qui en découlent.
Audit de l’expérience collaborateur
Demandez l’avis des collaborateurs et des managers pour vérifier que votre audit correspond à leurs avis, leurs attentes, leurs besoins pour chacun des points évoqués ci-dessous.
La culture ressentie
L’adhésion au projet d’entreprise
On l’a vu plus haut, la culture doit faire en sorte que tout le monde soit aligné sur la vision de l’entreprise et par conséquent sur les tâches à accomplir.
Les collaborateurs sont intéressés par des projets d’entreprise ambitieux mais aussi par la vocation environnementale et sociétale de l’entreprise. Lors de votre audit, regardez si des actions concrètes sont mises en place dans ce sens et si les collaborateurs en sont informés.
Analysez la manière dont sont prises les décisions. La prise de décision est-elle autocratique, majoritaire ou partagée. À quel point est-elle partagée ? Les avis sont sollicités mais pas forcément suivi, un consentement est demandé, les décisions sont prises par consensus ?
Est-ce que cela reflète la culture définie plus haut ?
Le sentiment d'utilité au travail
Le sens du travail fait partie des moteurs de la motivation des salariés, encore plus dans les jeunes générations.
Regardez alors si la culture met en avant le sens de la mission de l’entreprise et si la communication interne rappelle cela.
Le sentiment d'appartenance
L’adhésion à la culture et le mode de fonctionnement de l’entreprise doivent permettre aux salariés de se sentir appartenir à l’entreprise.
Cela sert en plus le business car en se sentant appartenir à l’entreprise, les salariés s’engagent davantage pour la réussite des projets collectifs.
Est-ce qu’un esprit d’équipe existe ? Au niveau de l’entreprise et au niveau de chaque équipe ? Pourquoi des différences existent ?
L’un des éléments sollicité par les collaborateurs et les candidats dans leur recherche d’emploi, c’est un management à l’écoute. Il découle de la culture de l’entreprise.
Le management
Accompagnement des managers
On a tendance à considérer les fonctions managériales comme une évolution de carrière. Alors bien sûr, le manager doit connaître le métier de son équipe et quelqu’un qui a déjà occupé le poste maîtrise le sujet et est plus légitime. Pour autant, être manager est un métier à part entière avec des compétences spécifiques.
Or nous avons tous connu un mauvais manager, un manager “toxique”, pas forcément intentionnellement. Souvent c’est par méconnaissance des attendus et par manque de temps au quotidien.
D’ailleurs près d’¼ des RH estiment que leur manière d’accompagner le développement des compétences managériales n’est pas suffisante pour préparer les managers.
Si peu que le manager en question ne soit pas la personne la plus empathique de monde, cela peut faire des dégâts importants dans l’entreprise : sur la productivité, sur le bien-être des salariés et sur leur fidélité.
Du coup, comment faites-vous pour accompagner vos managers à leur prise de fonctions ? Comment les accompagnez-vous au quotidien ? Comment ont-ils connaissance des process RH ?
Ils sont en première ligne face aux salariés, est-ce que les actions mises en place aujourd’hui répondent à leur besoin et leur permettent de tenir leur rôle ? Est-ce que les membres du service des Ressources Humaines et les managers sont partenaires, dans une relation gagnant-gagnant ?
Par exemple, si un manager entrant en fonction reçoit un livret d’onboarding manager pour l’accompagner, il est fort à parier que cet accompagnement ne soit pas suffisant, le livret prenant la poussière sur l’étagère. C’est un support intéressant mais c’est oublier que les managers sont pris par le quotidien et ne pourront pas prendre le temps de le lire. Par contre, en complément, lorsqu’ils ont une question sur un point précis cela peut répondre à leur besoin.
L’accompagnement des équipes
Le manager est un des acteurs principaux de la marque employeur, étant au quotidien avec ses équipes, il participe grandement à l’expérience de vos collaborateurs.
On dit souvent que l’“on ne quitte pas une entreprise, on quitte son manager”.
Un manager qui fait du micro-management, qui n’a pas confiance en ses équipes, qui est autoritaire ou encore qui fait peu de retours à ses équipes peut désengager vos salariés qui ne sentent pas la valeur de leur travail et faire mal à votre marque employeur.
De même l’équipe est importante puisque nous passons nos journées avec nos collègues. Le manager doit faire en sorte que son équipe reste soudée.
La réalisation des missions
On retrouve ici le concept de symétrie des attentions. Pour que les salariés soient satisfaits et engagés, ils doivent travailler avec les outils et les modes de fonctionnement permettant de réaliser au mieux leurs missions.
Avoir le support nécessaire pour offrir la meilleure qualité de service, être dans une entreprise où les équipes ne sont pas cloisonnées et qui coopèrent volontiers entre elles enlève pas mal de bâtons dans les roues.
À cheval entre la culture de l’entreprise, le management et la réalisation des missions, si vous donnez le droit à l’erreur à vos salariés, criez-le haut et fort car c’est un vrai atout que vous avez-là.
Tous ces éléments permettent en plus de réduire le stress de vos équipes. L’étude de Jobteaser de 2022 montrait que 56% des personnes interrogées subiraient du stress chronique. L’étude portrait sur les jeunes générations mais le stress touche toutes les générations.
Le développement de carrière
Pour les salariés, il est important de ne pas s’ennuyer et de progresser. D’ailleurs en entretien de recrutement, lorsque l’on évoque les raisons du départ, très souvent on n’entend que la personne “a fait le tour de son poste”.
Cela se retrouve dans les études, seulement 1 salarié sur 4 aurait confiance au développement de sa carrière dans son entreprise (étude Gartner).
Que faites-vous pour faire progresser vos salariés ? En termes de formation, d’apprentissage en continu, d’évolution de carrière ? Est-ce que cela est perçu par les salariés ?
Les conditions de travail
Lors de l’audit de vos conditions de travail, identifiez ce qui est mis en place et demandez-vous comment améliorer les choses neutres ou négatives, s’il est possible de renforcer ce qui est positif et si les éléments positifs sont suffisamment mis en avant.
Le télétravail
C’est souvent le sujet n°1 quand on pense aux conditions de travail, même s’il n’est pas toujours possible (du fait de l’essence même de l’activité, pas du fait de fausses excuses 😅). Et quand il est possible, il doit se faire dans de bonnes conditions.
Le télétravail a plein d’effets bénéfiques sur l’équilibre pro/perso et sur la productivité mais il doit être cadré car il peut entraîner des risques sur la santé mentale des employés.
Il doit s’accompagner d’un mode de fonctionnement asynchrone avec beaucoup d’écrits pour éviter de mettre une pression inutile et contre-productive et pour garder la communication.
Il peut aussi rendre l’intégration plus difficile.
Les horaires
L’équilibre pro/perso fait aussi ressortir le sujet de la flexibilité des horaires. Nous ne sommes pas tous productifs au même moment, et ce n’est pas parce que l’on est dans l’entreprise que l’on est productif.
Il peut être intéressant de questionner ses pratiques, d’aller au-delà du “on a toujours fait comme ça” et de n’imposer qu’une plage horaire obligatoire pour faciliter l’organisation du travail d’équipe.
La rémunération
Sur la rémunération, vous pouvez analyser la manière dont la rémunération est fixée à l’arrivée d’un collaborateur (et la part laissée à la négociation).
Vous pouvez aussi regarder la manière dont les augmentations sont demandées et accordées.
Si l’équité est maintenue sur un même poste ou du moins si les écarts de salaire s’expliquent.
Vous pouvez aussi regarder la composition globale de la rémunération au-delà de la part fixe. Y a-t-il un variable ? Pour qui et pour quoi ? Une participation aux bénéfices ? Des actions ? …
L’offboarding
C’est souvent un sujet oublié… Et tabou.
Les départs sont vécus comme des rejets, des trahisons parfois. Si bien qu’aucun process n’est prévu. On n’invite plus le collaborateur aux réunions, on ne lui donne plus trop d’informations. Sauf que si le collaborateur en question est un cadre, il a 3 mois de préavis.
3 mois d’exclusion c’est long… Et dévastateur pour la relation avec le collaborateur. Parce que souvent, plus le collaborateur était compétent, plus son départ est vu comme une trahison et plus cela entraîne ce genre de pratique.
Mais depuis la pandémie, on voit de plus en plus de personnes qui reviennent dans leur ancienne entreprise, les “salariés boomerang”. Prévoir un process pour se quitter en bons termes, cela permet de réduire ses coûts de recrutement si le collaborateur est prêt à revenir et cela permet aussi d’avoir des informations sur les motivations du départ.
Prévoir un process d’offboarding, c’est aussi déculpabiliser les départs. Les salariés qui restent sont les plus motivés, les plus engagés. Ils choisissent de rester dans l’entreprise et ne sont pas des passagers clandestins.
Définir la proposition de valeur de l’entreprise
La proposition de valeur de l’entreprise est constituée de votre promesse employeur et d’une proposition de valeur détaillée.
La promesse est résumée en une ou deux phrases et répond à la question : pourquoi travailler chez vous (plutôt que chez un concurrent) ?
La proposition de valeur reprend tout ce que vous offrez :
- La culture d’entreprise
- L’intérêt du travail : le sens, le challenge
- Les relations de travail : le management, l’esprit d’équipe, l’accessibilité des dirigeants, convivialité de l’entreprise
- Les pratiques RH : développement de carrières et des compétences, reconnaissance
- Les conditions de travail : télétravail, équilibre pro/perso, horaires
- La rémunération et les avantages
Maintenant que vous avez une idée plus claire de votre proposition de valeur, est-ce que vous la retrouvez dans votre communication externe ?
Analyser l’image employeur des concurrents
Identifiez 3 ou 4 concurrents principaux et regardez quelle est leur promesse RH, comment ils se différencient, comment ils communiquent et sur quoi ?
Quelles actions ils mettent en place en matière de marque employeur ?
Les candidats iront vers l’entreprise qui a la meilleure image, qui a l’environnement de travail le plus sain, le plus attractif.
Il s’agit à la fin de cette étape d’identifier les éléments qui vous différencient et qui seront à mettre en avant dans votre communication.
Analyse des cibles (candidats et employés)
À qui s’adresse votre stratégie marque employeur ? Selon vos problématiques, la cible peut être externe, interne ou bien un peu des 2 :
- Vous avez une bonne image en interne et des pratiques cohérentes avec la culture de l’entreprise. Par contre, vous ne communiquez pas assez dessus, votre expérience candidat est perfectible, la stratégie de l’entreprise prévoit de nombreux recrutements, vous recevez beaucoup de candidatures non qualifiées ou vous recevez peu de candidatures car vous recrutez sur des postes pénuriques ou dans un secteur n’ayant pas bonne presse alors votre cible est plutôt externe
- Vous avez une bonne image à l’extérieur, vous attirez des talents mais en interne vous avez un turn-over élevé et des salariés peu satisfaits alors votre cible est interne
- Vous avez identifié des améliorations un peu des 2 côtés, votre cible est mixte.
Identifier si votre cible est plutôt externe, interne ou mixte va vous permettre d’identifier les chantiers prioritaires.
Vous devez vous concentrer sur peu de cibles (aussi appelées persona).
Pour une petite ou moyenne entreprise, il faut compter 3 personas maximum. Pour une grande entreprise, on pourra monter jusqu’à 5.
Une fois que vous avez identifié vos 3/5 cibles, améliorer la connaissance que vous avez d’eux :
- Leurs compétences clés (métier et comportement)
- Les critères sociodémographiques (formation, expérience, génération, localisation)
- L’écosystème (secteurs, entreprises)
- Les enjeux (aspirations, difficultés)
- Les habitudes de consommation de contenus (quoi, où, fréquence)
2 outils peuvent compléter votre connaissance de vos cibles :
- La carte d’empathie : que pense et ressent la cible, ce qu’il voit à travers son entourage professionnel et personnel, ce qu’il entend et ce qu’il fait
- Le BFD : un acronyme pour Believe (croyances), Feeling (état d’esprit par rapport aux croyances), Desire (les désirs du persona)
Il vous faudra revenir régulièrement sur vos personas car ils évoluent. Ils sont influencés par l’évolution des technologies, la société, les mœurs, les effets de mode notamment.
Par exemple, selon les dernières études de 2022, les jeunes générations
- Recherche avant tout un salaire (58%), puis une bonne qualité de vie au travail (41%) et regarde ensuite la localisation (39%), le traitement juste et équitable (38%) et l’équilibre pro/perso (36%) selon l’étude de Glassdoor
- La culture d’entreprise est une priorité pour ⅓ des candidats selon une étude Kelly Services
- Le télétravail est indispensable pour la moitié des candidats (étude Jobteaser)
- 46% des jeunes veulent entreprendre (étude Jobteaser)
Mais ces critères de recherche sont influencés par la période de pandémie que nous avons vécue. Les mêmes études dans 1 an, 5 ans, 10 ans diront probablement d’autres choses. Si vous axez votre stratégie RH sur le télétravail petit-déjeuner alors que les gens veulent être en présentiel, vous passerez à côté de vos objectifs.
Définir ses objectifs pour en déduire sa stratégie, ses pistes d’amélioration et définition des chantiers prioritaires
Vous avez récolté beaucoup d’informations. En croisant tout cela avec la stratégie globale de l’entreprise et la stratégie de recrutement, vous allez pouvoir définir vos objectifs de marque employeur.
Vous allez pouvoir définir les actions prioritaires à mener, allouer les ressources nécessaires, voir comment planifier ces actions.
Plusieurs types d’actions sont possibles selon ce que vous avez vu lors de l’audit : des actions correctives pour éliminer les mauvaises pratiques, des actions de renforcement pour maintenir les bonnes pratiques voir aller un cran au-dessus et enfin des actions identitaires pour avoir des pratiques différenciantes.
Vous pouvez maintenant structurer l’opérationnel afin qu’au cours de la mise en œuvre de la stratégie vous soyez à même d’anticiper les contretemps qui se présenteront inévitablement, maintenir la cohérence des actions et piloter votre budget efficacement.
Dans la partie suivante, vous trouverez des exemples d’actions qui pourront vous être utiles pour votre plan d’actions.
Mise en œuvre de la stratégie marque employeur
Vous avez lu pas mal de choses jusqu’ici, j’espère que cela vous a été utile d’ailleurs. Mais pour cette partie, j’opte pour des bullets points pour bien distinguer les différentes actions possibles et alléger le contenu !
Travailler la marque employeur interne : Offrir des avantages et des opportunités de développement professionnel attractifs
L’intégration des nouveaux collaborateurs
- Organiser l’agenda du nouveau collaborateur sur ces premiers jours : les personnes à rencontrer, les informations à recevoir, les formations métiers, des contenus à lire
- Organiser un petit déjeuner ou un pot d’arrivée
- Fournir une Roadmap des attendus sur les 90 premiers jours
- Créer un espace dédié avec toutes les ressources nécessaires pour l’intégration
- Envoyer des contenus personnalisés un peu avant l’arrivée pour montrer que la personne est attendue
- Prévoir des quiz pour apprendre à connaître l’entreprise et ses collègues de manière ludique
- Mettre en place un mentorat pour accompagner les nouveaux arrivants
- Faire tester les produits ou faire un vis ma vie pour comprendre l’activité de l’entreprise et comment le nouveau salarié s’inscrit dans la chaîne de valeur
Améliorer les pratiques managériales
- Faire un onboarding pour les nouveaux managers même s’il était déjà dans l’entreprise pour prendre les fonctions managériales
- Mettre en place des ateliers de codéveloppement entre managers pour partager leurs problématiques, trouver des solutions avec leurs pairs, partager les bonnes pratiques
- Sensibiliser les managers aux attentes des candidats et collaborateurs
- Sensibiliser les managers à la symétrie des attentions
- Former les managers sur la communication transparente avec leur équipe et sur le partage de la vision à court, moyen et long terme
- Aider les managers à piloter et répartir la charge de travail
- Allouer du temps aux managers pour être en contact avec leurs équipes pour qu’ils puissent le faire de manière naturelle, pour améliorer le bien-être des équipes et qu’ils soient en mesure d’être en accord avec le type de manager qu’ils veulent être et pouvoir détecter les risques psychosociaux
La gouvernance et mode d’organisation de l’entreprise :
- Coconstruire les objectifs avec les collaborateurs pour une meilleure adhésion, de l’autonomie, une meilleure cohérence vers les objectifs communs. La méthode OKR peut être utile, notamment lorsque l’entreprise est de taille conséquente.
- Diffuser la culture de l’entreprise : via sa formalisation, des événements, des écrits
- Créer une communication interne dédiée aux informations de l’entreprise : nouveaux clients, nouveaux collaborateurs, actualité, chiffres clés, santé financière, valorisation des succès …
- Mettre plus de collaboratif et de partage des responsabilités dans le management
La formation et développement des carrières
- Donner la possibilité aux salariés de travailler sur des projets transverses
- Donner la possibilité d’essayer de nouvelles tâches en fonction des objectifs de carrière
- Mettre en place des petites sessions de formation animées par des collaborateurs volontaires chaque semaine
- Partager la responsabilité des évolutions de carrière entre le salarié et l’entreprise : postuler à sa propre promotion (si le collaborateur n’est pas à l’attendu, cela permet de faire une feuille de route pour qu’il monte en compétences sur les points qui lui manquent). À encadrer toutefois, certains vont postuler tous les 6 mois et il sera plus difficile de dire plusieurs fois non, d’autres vont attendre 2 ans pour être sûr qu’ils ont les compétences.
- Attribuer un mentor à chacun pour piloter la progression avec des points réguliers sur la carrière et les objectifs
Les avantages et les conditions de travail
Les démarches autour de la qualité de vie au travail doivent se faire avec une dimension inclusive pour bénéficier à tous.
Le télétravail et les espaces de travail
- Mise en place du télétravail total ou partiel
- Prévoir des moments d’échange pour maintenir la convivialité et l’inclusion (on a tendance à se regrouper avec les gens qui nous ressemblent et cela risque de nuire à la cohésion de l’entreprise)
- Améliorer les conditions de travail à domicile en proposant un catalogue d’équipements (support pour l’ordinateur portable, siège ergonomique, double écran …)
- Réinventer les espaces de travail dans l’entreprise avec des espaces de convivialité, de créativité, d’innovation … L’aspect fonctionnel pouvant être à domicile lorsqu’il y a du télétravail mis en place, les bureaux peuvent permettre d’améliorer l’expérience collaborateur.
- Mettre en place une boîte à idées (uniquement si vous êtes prêt à mettre en place les actions et que vous y consacrez une instance et un budget)
La rémunération
- Rendre la grille de salaires transparente (ex chez Shine ou Alan où même en dehors de l’entreprise on peut consulter la grille de rémunération)
- Rendre les salaires transparents (ex chez Buffer où les salaires sont visibles sur le site internet avec un simulateur pour connaître son salaire à l’avance)
- Aligner les salaires parisiens avec ceux du reste de la France
- Aligner le salaire des personnes venant au bureau et des télétravailleurs (d’autant qu’en France, le salaire est une contrepartie du travail, il est lié au temps de travail et non à la localisation)
- Supprimer les parts variables pour montrer la confiance de la direction envers ses salariés pour toujours donner le meilleur d’eux-mêmes (compenser la perte du variable sur le fixe)
- Définir collectivement les salaires : via un collège de collaborateurs (à encadrer car cela peut mettre une pression importante sur leur dos)
- Laisser les salariés autodéterminer leur salaire
- Proposer des salaires plus élevés que le marché pour inciter à plus de productivité (théorie des salaires efficients de George Akerlof et Janet Yellen)
- Mettre en place des primes liées aux performances des salariés
- Proposer plusieurs packages à l’embauche, un plan cafétéria, laissant la personne choisir ses avantages (se fait surtout aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et en Belgique)
- Mettre en place des primes en fonction de la situation personnelle ou de l’ancienneté. Ex : prime de mariage ou PACS, naissance, ancienneté (dans l’entreprise ou dans la vie active), personne à charge …
- Mettre en place des bonus attribués par les collègues pour valoriser la reconnaissance des pairs
La semaine de 4 jours
On n’entend de plus en plus parler de la semaine de 4 jours. L’idée étant de répartir la charge de travail sur 4 jours plutôt que 5 afin de permettre aux salariés d’avoir un meilleur équilibre entre la vie professionnelle et la vie personnelle.
Les salariés seraient plus satisfaits, plus reposés et cela bénéficierait aussi à l’entreprise grâce à des gains de productivité.
La mise en place de la semaine de 4 jours doit s’organiser car les clients et partenaires ne doivent pas en pâtir il doit y avoir une continuité de service.
Les équipes doivent être polyvalentes pour que l’absence d’un collaborateur ne ralentisse pas toute l’entreprise.
La prise en compte de la vie personnelle
- Mettre en place les congés illimités
- Aller plus loin que le cadre légal sur le congé parental, accorder le même nombre de semaines aux 2 parents
- Adopter des horaires flexibles
- Permettre la mobilité géographique des salariés ponctuellement ou sur une durée plus longue pour leur permettre de travailler depuis l’étranger
- Offrir des jours pour s’engager dans une association ou mener des projets de freelancing
- Soutenir les salariés aidants familiaux en leur offrant notamment l’accès à une plateforme numérique pour les aider à prendre soin de leurs parents âgés
L’accompagnement des départs
- Créer un parcours d’offboarding
- Communiquer sur les départs
- Créer un réseau d’Alumni pour garder le lien avec vos anciens salariés
Promouvoir et travailler sa marque employeur externe
Améliorer l’expérience candidat
- Qualifier les besoins de recrutement systématiquement
- Travailler ses annonces pour être attractif qu’auprès de votre cible
- Créer un guide pour les candidats pour prendre soin d’eux et les aider à se préparer
- Structurer les entretiens pour pouvoir évaluer les compétences de manière fiable et se concentrer sur l’expérience candidat et la création de lien (en structurant, vous êtes à 100% avec votre candidat, vous n’êtes pas en train de réfléchir à votre prochaine question pendant qu’il vous répond)
- Rendre l’expérience recrutement mémorable avec des éléments ludiques
- Transmettre les contacts des membres de l’équipe pour que le candidat puisse poser ses questions
- Organiser une immersion dans l’équipe en fin de processus de recrutement
- Sensibiliser les managers au fait que le candidat est leur égal pendant le processus de recrutement, il recrute son entreprise autant que le manager recrute
- Faire des réponses personnalisées (faire des réponses tout court si aujourd’hui ce n’est pas systématique)
- Centraliser les différents échanges avec le candidat au même endroit pour pouvoir prendre des décisions collectives et être aligné sur le discours
Attirer des candidats par la communication
Mettre en place sa stratégie de communication
Pour démarrer votre stratégie de communication, il va vous falloir travailler votre stratégie de contenus avec comme objectif d’attirer votre cible (les personnes qui ont les compétences dont vous avez besoin et qui partage votre culture).
Cette stratégie de contenu va alimenter l’inbound recruiting, un tunnel de conversion de votre cible qui ne vous connaît pas encore en candidat puis en collaborateur fidèle.
L’idée avec ce tunnel c’est que la personne va passer par différentes phases. Il sera d’abord un inconnu a qui vous allez donner envie d’en savoir plus, il va se convertir en candidat que vous allez recruter et fidéliser. Le passage entre ces différentes phases se fait grâce à des contenus qu’il consomme.
Il faut donc identifier les points de contact et donner accès aux bonnes ressources au bon moment et au bon endroit.
Vos contenus vont se trouver sur différents canaux (et en fonction de vos personas) :
- Votre site carrière et votre blog
- Vos réseaux sociaux (les plus utilisés étant LinkedIn, YouTube, Instagram, Facebook et TikTok)
- Les jobboards
- Les relations publiques
- L’influence
- Les salons
- La presse
- La télévision ou la radio
Sur les types de contenus, vous devez proposer :
- Des contenus “evergreen” c’est-à-dire des contenus qui ne se périment pas et qui vont permettre d’améliorer votre référencement naturel sur les moteurs de recherche (vous les diffuserez sur votre site carrière et votre blog).
- Des contenus d’actualité : sur les tendances du moment, vos succès, les événements auxquels vous avez participé, relayer vos prises de parole dans les médias … Ces contenus se périment rapidement
- Des contenus d’expertises pour montrer votre savoir-faire. Cela peut être des prévisions sur le secteur, des analyses détaillées sur un sujet en lien avec votre activité.
Vous devez créer votre ligne éditoriale qui vous servira de fil rouge :
- Quels grands thèmes aborder
- Votre proposition de valeur employeur
- Vos cibles
- L’image que vous souhaitez renvoyer, le ton pour chaque canal de communication
- Les éléments intangibles de la culture d’entreprise
Vous devez décliner tous les grands thèmes en idées sur lesquels vous souhaitez communiquer (sur les réseaux sociaux, il est préférable d’opter pour la règle : 1 post = 1 idée pour être plus dynamique et capter l’attention qui est très limitée sur les réseaux sociaux).
Définissez ensuite les canaux sur lesquels vous souhaitez être présent et la fréquence de publication
Organisez ensuite toutes ses idées dans un calendrier éditorial par canal. Il est probable que vous ne connaissiez pas tous les sujets d’actualité à l’avance mais ce n’est pas grave, ils pourront se rajouter au fil de l’eau.
Dans votre calendrier éditorial, prévoyez aussi la création de contenus plus long comme les livres blancs, le culture book (contenu qui partage la vision de l’entreprise, sa mission et la manière dont elle s’y prend pour l’accomplir au quotidien).
Gérer la communication au quotidien
Muni de votre calendrier éditorial et de votre ligne éditoriale, vous êtes paré pour commencer la communication en externe.
Vous allez commencer à créer les contenus et pour cela quelques conseils :
Sur le fond :
- Veillez à la clarté de votre discours, vous devez être compris par un enfant. Évitez donc le jargon et les anglicismes.
- Soyez cohérent (d’où la ligne éditoriale qui doit vous accompagner), soyez simple et transparent
- Accompagnez vos discours de preuves
- N’attendez pas que ce soit parfait, montrez votre évolution : l’avancée d’un projet, la mise à jour d’un produit, une victoire
Sur la forme :
- Travaillez votre identité visuelle car elle vous rendra reconnaissable en un clin d’œil (et comme sur les réseaux sociaux, le temps d’attention est de 5 secondes, votre identité visuelle sera un précieux atout)
- Utilisez les techniques du storytelling et jouer sur les émotions : cela permet de mieux mémoriser les informations et donc d’être présent dans l’esprit de vos candidats plus facilement et nos émotions guident nos réactions
- Utilisez différents formats : texte, infographie, visuels, vidéo (format sur lequel l’engagement augmente)
Il se peut qu’un contenu soit mal interprété ou soit maladroit et conduise à un bad buzz (le créer volontairement n’est pas une bonne idée, d’autres s’y sont cassé les dents). Si cela vous arrive, vous devez toujours répondre pour montrer que vous n’êtes pas d’accord avec les commentaires et reconnaître ses fautes.
La création de contenus prend du temps. D’autant plus les contenus longs comme les livres blancs, les études de cas, les ebooks, les articles de blog ou les infographies. Alors ne négligez pas la promotion de ces contenus pour qu’ils soient vus. Et recyclez vos contenus pour augmenter la fréquence de publication.
Ainsi un article de blog peut se transformer en 5 posts pour les réseaux sociaux (que l’on peut multiplier par nombre de réseaux à alimenter dans votre calendrier éditorial).
Impliquer vos employés dans la promotion de votre marque employeur
Communiquer au nom de l’entreprise, c’est bien. Inclure ses collaborateurs c’est mieux !
Les salariés sont les meilleurs ambassadeurs de l’entreprise. Les messages de l’entreprise sont en moyenne 24 fois plus partagés lorsqu’ils sont publiés par un salarié. Et c’est normal, nous sommes curieux, on veut tous savoir ce qui se passe en coulisse.
En plus de cela, proposer aux salariés d’être vos ambassadeurs en participant à des vidéos témoignages ou des articles les valorisent et les fidélisent.
La condition toutefois, c’est que les salariés soient libres et volontaires sinon on perd toute authenticité. Mais lorsque les collaborateurs sont fiers de travailler dans l’entreprise, vous avez des volontaires pour parler de vous à leur entourage (bouche à oreille et cooptation) ou sur les réseaux sociaux.
Pour aider les ambassadeurs dans leur mission, vous devez les aider et les accompagner en expliquant les actions que vous menez de votre côté, en leur proposant des sujets ou des contenus à partager.
Mais vous pouvez aller plus loin et avoir d’autres ambassadeurs que vos collaborateurs en place :
- Les futurs collaborateurs peuvent déjà être des ambassadeurs, d’autant plus si vous avez prévu une pré-intégration
- Les anciens collaborateurs s’ils sont partis en bons termes peuvent continuer de faire la promotion de votre entreprise et leur parole a encore plus de valeur pour les candidats qu’un collaborateur en poste (il faut voir les avis d’anciens collaborateurs sur les sites d’avis d’entreprise où certains s’en donnent à cœur joie pour expliquer les raisons de leur départ)
- Inclure les fondateurs qui peuvent prendre position sur des sujets proches (par exemple : vous avez mis en place la semaine de 4 jours, les fondateurs peuvent réagir aux posts sur les réseaux sociaux parlant de la semaine de 4 jours pour témoigner)
Mesurer l’efficacité de la stratégie marque employeur et adapter
Mesurer l’efficacité de votre stratégie de marque employeur
Vous devez suivre des indicateurs pour mesurer l’efficacité de votre stratégie marque employeur. Cela vous permet de prendre des décisions sur le budget, les actions correctives, les outils et adopter ainsi une démarche d’amélioration continue.
Selon les actions que vous avez mises en place, différents indicateurs sont possibles.
Les indicateurs mesurant la performance de la marque employeur interne
Le Turn-over vous donne des indications sur la fidélisation des salariés
Vous pouvez aussi mesurer leur fidélité avec le eNPS (employee net promoteur score) où on demande aux salariés de dire à quel point ils recommanderaient l’entreprise à leur entourage.
Les salariés donnent une note entre 1 et 10 qui permet de connaître le taux de promoteurs, le taux de détracteurs et le taux de personnes “passives”.
Le eNPS se calcule en soustrayant le taux de détracteurs à celui des promoteurs. Le score va de 100 à -100. Un bon score est supérieur à 10, un excellent score au-delà de 50.
L’important n’est pas le score initial mais d’y voir une progression. Il ne faut pas non plus analyser la moyenne qui ne veut rien dire, mais vous pouvez regarder le nombre de salariés pour chaque note.
Il faut y ajouter des questions pour connaître les motifs de la note attribuée et connaître les pistes d’amélioration.
Les indicateurs mesurant la performance des recrutements
- Délai de recrutement : nombre de jours entre l’ouverture d’un poste et le jour où il est pourvu
- Qualité des candidats : nombre d’entretiens par rapport au nombre de candidatures. Un bon taux est au-dessus de 12%
- Coût par embauche
- Rentabilité des sources de recrutement
- Nombre de candidatures spontanées
- Taux d’acceptation des offres : un taux supérieur à 90% est très bon, un taux normal se situe entre 70 et 90%
- Satisfaction des candidats
Les indicateurs mesurant la visibilité et la réputation de l’entreprise
- Les avis sur les sites externes type Glassdoor
- Nombre de visites sur la page carrière
- Interactions sur les réseaux sociaux
- Les posts qui ont le mieux fonctionné
Adapter la stratégie de marque employeur en fonction des résultats obtenus
La marque employeur doit vivre, être entretenue sinon les concurrents pourront repasser devant vous ou alors la marque employeur n’aura été qu’une action ponctuelle avec des effets ponctuels.
La machine doit être entretenue.
En ayant mis en place une stratégie et organisé l’opérationnel, il est plus facile de piloter la marque employeur, de gérer les ressources, d’ajuster les actions.
Le fait d’améliorer votre expérience collaborateur en continu va motiver et donner envie aux collaborateurs de rester parce que l’entreprise se préoccupe d’eux.
Conclusion
Vous êtes maintenant outillé pour mettre en place la stratégie marque employeur de votre entreprise.
La marque employeur donne lieu à un gros travail d’aplanissement de la structure et de ses pratiques. Ce qui explique pourquoi elle reste dans les To Do. Avec tous les sujets du quotidien à traiter, on est plutôt tenté de mener des petites actions à droite à gauche. Un peu comme on rebouche les trous sur une route abîmée.
Mais c’est aussi cela qui explique la difficulté de mesurer le retour sur investissement de la marque employeur. Lancez le 1e audit puis adoptez la stratégie des petits pas en identifiant votre problématique principale, les processus associés, sollicitant l’avis et les besoins des personnes concernées et menant les actions rectificatives.
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