L’employee advocacy ou comment vos salariés peuvent devenir vos ambassadeurs ?

1. Définition et enjeux autour de l’employee advocacy 

1.1. Qu’est-ce que l’employee advocacy

L’employee advocacy, ou employés ambassadeurs, est une stratégie de marketing digital dont l’objectif est de transformer vos salariés en ambassadeurs de votre marque. 

C’est l’un des leviers de l’inbound recruiting en ce qui concerne l’étape de la fidélisation de vos collaborateurs. Il vous permet également de recruter plus facilement de nouveaux collaborateurs. 

L’objectif est d’inciter les salariés à participer à la communication de l’entreprise en relayant des contenus relatifs à l’entreprise en leur nom et sur leurs propres réseaux sociaux. 

Les résultats espérés peuvent être commerciaux et s’inscrire dans ce cas dans une stratégie de social selling. Ils peuvent également servir votre image de marque employeur et faciliter les recrutements. 

Différents social medias existent pour communiquer sur votre entreprise sur internet : 

• Les réseaux sociaux,  
• Les forums ou sites participatifs, 
• Les sites de micro-blogging, 
• Le blog de votre propre site, 
• Les sites d’avis tels que Glassdoor, 
• Votre page Googlemybusiness. 

Les médias sont nombreux sur le web. Si bien qu’une variante de l’employee advocacy existe : l’employee social advocacy dont l’objectif est de communiquer uniquement sur les réseaux sociaux. 

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1.2. Pourquoi mettre en place un programme d’ambassadeurs 

1.2.1. Améliorer votre marque employeur 

Les études montrent qu’une stratégie d’employee advocacy permet de multiplier par 24 la notoriété en tant qu’employeur de l’entreprise l’ayant mise en place. 

Oui 24. 

Et ce pour 2 raisons. 

La première, les messages sont plus crédibles aux yeux de vos candidats cibles. 

Les discours corporates ou les messages des dirigeants sont souvent remis en question. 

Les bénéfices réels de l’entreprise en tant qu’employeur sont souvent relayés au second plan, derrière les paillettes. 

Le même message porté par un de vos ambassadeurs aura plus d’impact sur votre cible. Il paraîtra plus authentique et transparent. Il renvoie l’image d’une entreprise qui fait confiance à ses collaborateurs. 

La seconde raison, c’est que vous attendrez une audience plus large et plus engagée. Vous gagnerez en visibilité en utilisant le réseau de vos ambassadeurs qui compte de nombreuses personnes répondant au profil type de candidat que vous cherchez à recruter. 

Les études sur le sujet de l’employee advocacy ont montré que : 

• L’utilisation du réseau de vos salariés permet de toucher en moyenne 50 fois plus de personnes qu’avec une communication uniquement corporate.
• Les messages d’une entreprise sont 24 fois plus partagés lorsque ce sont des ambassadeurs qui les diffusent. 
• Les utilisateurs des réseaux sociaux et sites web sont 16 fois plus susceptibles de lire un article sur une entreprise s’il est publié par une de leur connaissance plutôt que par l’entreprise elle-même.

Quand je vois ces chiffres, je me dis qu’en même temps, ce n’est pas étonnant. Mon premier réflexe en tant que consommatrice ou en tant que candidate lorsque j’entrais dans des processus de recrutement, c’est bien de vérifier les dires de l’entreprise en regardant les avis et la réputation de l’entreprise. 

1.2.2. Améliorer votre chiffre d’affaire

Vos candidats ne sont pas que des candidats. 

Ce sont des personnes. 

Elles peuvent acheter votre produit ou service. Ou le recommander à leur entreprise si vous faites du B2B. 

Avec votre communication via vos ambassadeurs vous pouvez les convaincre de devenir vos clients. 

Pour vos salariés, le fait de participer activement au rayonnement de l’entreprise, d’avoir un impact sur sa réussite et de montrer leur expertise est valorisant. Cela renforce leur implication et ainsi leur fidélité et leur performance. 

1.2.3. Maîtriser vos coûts de communication 

Les salariés sont déjà chez vous, vous les rémunérez déjà. Vous devrez leur allouer un peu de temps pour mener à bien le programme d’employee advocacy et éventuellement mettre en place un système de récompense. 

Cela peut faire partie de votre stratégie de recrutement. 

Les budgets peuvent vite grimper lorsque vous mettez en place des actions de communication comme des campagnes de publicités, de l’Ads, de l’emailing…

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2. Comment mettre en place votre stratégie d’employee advocacy

2.1. Les prérequis indispensables à la réussite de votre stratégie 

2 prérequis sont indispensables à la mise en place de votre stratégie d’employés ambassadeurs : 

• Une culture d’entreprise partagée par tous 
• Un environnement de travail sain 

Si vous souhaitez que votre stratégie réussisse et soit pérenne, vos salariés doivent avoir un sentiment d’appartenance à votre entreprise important. 

Le risque étant qu’ils sentent une forme de pression s’ils ne participent pas et qu’ils envoient de mauvais message à votre cible. Ce qui produirait tout l’inverse de l’effet que vous recherchez. 

2.2. Trouver des volontaires pour devenir vos ambassadeurs

La première étape consiste à identifier les personnes qui vont faire partie du projet. 

Le volontariat est la clé. Inclure des personnes réticentes multipliera les efforts nécessaires à l’animation du programme par la suite. 

Cela pourrait dégrader votre climat social en obligeant l’utilisation de comptes sociaux personnels à des fins professionnelles. 

Communiquez sur le lancement du programme et les objectifs que vous cherchez à atteindre. 

Et surtout comment vous allez les atteindre. Vous devez expliquer concrètement le mode de fonctionnement et le rôle des ambassadeurs. 

Les salariés investiront du temps et se mettront en avant pour l’entreprise. Vous devez montrer qu’ils ont un intérêt personnel à participer au programme. 

• Ils vont développer leur marque personnelle (personal branding) sur le web. Ils vont montrer leur savoir-faire et augmenter leur employabilité 
• Ils seront reconnus pour leur expertise au sein de l’entreprise 
• Ils seront récompensés (il peut être utile de leur demander ce qui les motive le plus : reconnaissance sociale, chèque-cadeau ou autre avantages en nature)

Les salariés auront des questions et des craintes à exprimer. 

Généralement, ils s’inquiètent sur l’ajout de la communication en plus de la charge de travail habituelle ou encore sur la frontière entre la vie professionnelle et personnelle. 

Les objections sont plutôt encourageantes, elles montrent un intérêt pour ce que vous proposez. Creusez-les et répondez à chacune des objections. 

Une crainte pourrait venir du manque de connaissance du fonctionnement des réseaux sociaux. Expliquez qu’une formation sera dispensée au lancement du programme pour mettre tout le monde au même niveau. 

Vous pouvez également demander ce qui leur manque aujourd’hui pour être à l’aise dans la communication sur le web pour l’inclure dans votre formation. 

Idéalement, dans le groupe de volontaires, il faudrait des personnes qui ont déjà l’habitude de communiquer sur les réseaux sociaux à titre personnel pour faciliter l’animation quotidienne et avoir une dynamique de groupe. 

2.3. Définir votre objectif 

Pour définir les objectifs, j’ai un faible pour la méthode des OKRs. 

C’est une méthode de définition des objectifs qui est dynamique, collaborative et qui favorise l’innovation. 

Concrètement, la méthode fonctionne avec 3 éléments : 

• Les Objectifs : où vous voulez être à un moment donné. Il existe 2 niveaux d’objectifs 

• Les objectifs stratégiques : à long terme (généralement à 3 ans) dont la définition doit être ambitieuse. 
• Les objectifs tactiques : à court terme (3 mois), qui vont vous permettre d’être dynamique

• Les Key results : il s’agit de décliner les objectifs en indicateurs précis que vous allez suivre 
• Les initiatives : ce sont les actions que vous allez mettre en place pour atteindre les KR sur la durée des objectifs tactiques 

Afin d’impliquer le groupe d’ambassadeurs, vous allez les faire participer à la définition des objectifs tactiques, des key results et des initiatives. 

Ils choisiront ainsi les initiatives qu’ils peuvent réaliser et qui les intéressent. 

2.4. Former vos employés ambassadeurs 

Plusieurs éléments sont nécessaires aux salariés pour pouvoir communiquer efficacement et sans se lasser. 

Savoir mettre en avant l’entreprise et la marque pour générer des leads candidats :

• Quel ton adopter 
• Quels éléments graphiques ajouter 
• Quels sujets aborder ou ne pas aborder

Développer leur personal branding et optimiser les profils sur les réseaux sociaux 

Connaître les bonnes pratiques sur les réseaux sociaux pour générer de l’engagement : 

• Quels sont les types de contenus possibles sur chaque réseau 
• Quels jours et heures de publication privilégier 
• Quels comptes et personnes tagguer dans leurs posts 
• Quels # inclure 
• Comment répondre aux commentaires 
• Comment rédiger des posts : quelques règles de copywriting, l’importance du call-to-action …

Ce sont ici des exemples, vous pouvez ajouter des éléments qui seraient ressortis lorsque vous avez constitué le groupe d’ambassadeurs. 

Vous pouvez également donner des conseils d’organisation en recommandant l’utilisation d’outils de programmation de posts. Cela permettra de limiter le temps consacré à la publication de contenus sur les réseaux sociaux et n’avoir plus que la gestion des commentaires à faire lorsque les posts seront diffusés. 

2.5. Définir votre plan de communication 

L’idée en définissant une stratégie de communication est de donner un cap au groupe d’ambassadeurs et de répartir les publications entre chacun des membres. 

Vous pourrez ainsi visualiser qui se charge de quoi et à quel moment et optimiser les contenus. 

Vous pourrez voir quels contenus sont publiés par chacun et ajuster si le message envoyé risque d’être compromis. 

Par exemple, si un collaborateur ne fait que publier des messages vantant la marque, il risque de perdre en crédibilité. Dans ce cas, alternez ses posts avec des contenus autour de son expertise technique ou des actualités dans l’écosystème. 

2.6. Créer des contenus engageant

La difficulté pour les salariés est souvent de trouver l’idée, l’inspiration pour créer du contenu produisant de la valeur. 

Vous pouvez travailler des contenus qu’ils pourront reprendre ou faire une liste d’idées qu’ils pourront s’approprier : une histoire, une anecdote, la réussite d’un projet, l’annonce d’emploi dans son équipe, un article de blog sur un sujet technique … 

Au-delà de la production de contenus, les ambassadeurs peuvent partager les contenus produits et publiés par l’entreprise. Un programme d’employee advocacy n’a pas vocation à remplacer la communication corporate classique mais à en multiplier la portée. 

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3. Comment faire vivre votre programme d’employee advocacy

3.1. Animer le programme d’ambassadeurs 

3.1.1. L’animation des objectifs

Nous l’avons dit lors de la définition des objectifs et des initiatives, chacun devra être responsable d’au moins une initiative. Chacun mènera les actions nécessaires à la réussite de l’initiative. 

À la fin du cycle de l’objectif tactique, vous ferez le bilan des actions menées avec l’ensemble des ambassadeurs. Vous définirez les objectifs tactiques pour les 3 prochains mois et les déclinerez en initiatives. 

Chacun sera à nouveau responsable d’une ou plusieurs initiatives. 

3.1.2. Maintenir la motivation des employés 

Une première façon de motiver est de rappeler à l’ensemble des salariés l’existence du programme et ses réussites (newsletter, affiches, écran avec les posts populaires …). 

Vous pouvez le rappeler également dans les temps forts de l’expérience collaborateur : 

• En expliquant le programme et la manière d’y entrer dans le processus d’onboarding 
• En incluant une partie dédiée au programme ambassadeur dans votre trame d’entretien professionnel afin de valoriser les réalisations et les compétences acquises grâce au programme. 

Vous pouvez également motiver vos ambassadeurs en valorisant leur participation avec une signature de mail spécifique, un label “meilleur ambassadeur du mois” ou encore en proposant des avantages en nature tels que des bons d’achats ou des chèques cadeaux. 

Vous pouvez également organiser des challenges ponctuellement pour relancer la communication ou mener d’autres actions de gamification. 

Enfin, la direction devra participer en likant ou partageant des contenus publiés par des ambassadeurs pour valoriser leur contribution et montrer son soutien. 

Pour éviter de faire retomber la motivation des salariés comme un soufflé, la modération des contenus devra être légère.

3.1.3. Créer et faire vivre la boîte à outils de votre programme

La valorisation est une chose mais pour faire vivre la communication via les ambassadeurs, je vous conseille de mettre en place une boîte à outils pour faciliter la réalisation quotidienne de la communication. 

Vos ambassadeurs ne sont pas des professionnels de communication. Ils ont un job à part entière à côté. Si la création de contenu et sa publication se font dans la douleur, ils ne seront plus volontaires. 

Quelques exemples : 

• Des exemples de posts qui ont fonctionné avec l’explication de pourquoi ils ont fonctionné. 
• Des éléments graphiques : photos, infographies, vidéos, logos, templates de visuels à personaliser. 
• Un groupe pour poser des questions, solliciter de l’aide dans la création d’un contenu, demander un avis avant publication, partager un post pour obtenir des réactions rapidement sur le post … 
• Des quiz ludiques sur les bonnes pratiques des réseaux sociaux. 
• Une liste d’idées de contenus à réaliser. 
• Des contenus prêts à être postés. 
• Le plan de communication définit ensemble. 

3.2. Mesurer les performances et ajuster le programme

3.2.1. Suivi des interactions 

Pour suivre les interactions des différents posts, vous devez prendre en compte : 

• Le nombre de vues sur le post : cela vous permet de voir si les ambassadeurs ont une audience 
• Le nombre de like, partages et commentaires : pour voir la pertinence du contenu publié 
• Les principaux contributeurs : pour voir ceux qui génèrent le plus d’engagement 

3.2.2. Suivi du trafic 

Sur la majorité des outils permettant de suivre le trafic de votre site, vous pouvez voir la proportion venant des réseaux sociaux. 

Cela vous permettra de vous faire un avis sur la manière dont le message est perçu et si les call-to-action sont efficaces. 

3.2.3. Suivi du taux de transformation

Vous pouvez suivre l’évolution du nombre de candidatures que vous recevez et l’évolution du taux d’acceptation de vos propositions d’embauche. 

S’ils augmentent, votre stratégie est sur la bonne voie. Sinon vous pouvez vous demander si les contenus répondent aux besoins de vos candidats. 

3.2.4. L’analyse des résultats 

En fonction des résultats, vous aller pouvoir trouver des pistes d’amélioration : changer les sujets, changer la personne qui communique … 

Partagez les résultats avec l’équipe d’ambassadeurs pour qu’ils restent impliqués et force de proposition. 

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